営業との定例：そのリード、誰のもの
営業との定例、木曜
マーケ 四半期でMQLが三百二十件です。CPLは九百円台まで下がりました。CRMには全件入れてあります。
営業部長 入ってはいる。SQLになったのは二十六件。あとは学生と、展示会でノベルティ目当てに名刺を置いていった人。
マーケ チェックリストは広く取る設計です。リードマグネットですから。そこから三週間リードナーチャリングして、ステップメールを五通、それから渡しています。
インサイド 私に来るのは、一通目のあとです。電話すると「ダウンロードしましたっけ」と言われます。
営業部長 リードスコアリングを見直して。二回ダウンロードでMQLなのに、役職はゼロ点なの。
マーケ ゼロではないです。軽いだけで。……バイヤーペルソナ、半年開いていませんね。お互いに。
営業部長 うちのお客さんは、四半期の予算を持っていて、判子を押せる人。それ以外には電話しない。
マーケ では調査レポートだけゲーテッドコンテンツに残して、チェックリストは開放します。役職でセグメンテーションして、スコアの重みも変えます。
インサイド あとCRMに「どこから来たか」の項目をください。電話の前に、何を読んだ人か知りたい。
営業部長 開封率だけじゃ足りないからね。
マーケ 入れます。
営業部長 では、そういうことで。
両者は同じ言葉で話していて、それが助けになりません。「リード」の向こうに、マーケと営業では別の人がいます。それを認めるのに三十分かかります。
リードの議論は、ペルソナで終わる
最初は数字の話。何件渡して、何件受け取ったか。メールとマグネットの言葉は、その数字がどこから来たかの説明です。最後にもめるのはひとつだけで、誰をお客さんと呼ぶか。
MQLMQL (Marketing Qualified Lead)
関心と合致度から見て、マーケが営業へ渡せると判断したリードのこと。
ガイドを2本ダウンロードした時点で、その人はMQLになる。
マーケが報告に使う数字で、営業の不満もここから始まります。三文字で、定例がまるごと持っていかれる。
CPL（リード獲得単価）CPL (Cost Per Lead)
キャンペーンからリードを1件獲得するのにかかる平均費用のこと。
ウェビナー広告は電子書籍の広告よりCPLが安く済んだ。
マーケが誇り、営業には見えない数字。CPAと混同されますが、あちらは行動に払い、こちらはまだ何もしていない連絡先に払います。
CRMCRM (Customer Relationship Management)
顧客の連絡先とやり取りの履歴を保管し、関係を管理できるようにするソフトのこと。
あらゆる電話とメールがCRMに残り、誰でも話の続きを引き継げた。
両者が出会う場所。渡したはずのリードの「どこから来たか」が空欄なのも、ここで判明します。
SQL（営業有望リード）SQL (Sales Qualified Lead)
営業が精査し、積極的に追う価値があると受け入れたリードのこと。
営業が予算を確かめ、そのMQLをSQLとして印を付けた。
営業の数字とマーケの数字。その差が、この定例の議題そのものです。
リードマグネットLead magnet
訪問者の連絡先と引き換えに差し出す、無料の資料や特典のこと。
そのチェックリストはリードマグネットとして働き、PDFとemailを交換した。
「ダウンロードしましたっけ」で終わる道の入口。ゲーテッドコンテンツと混同されますが、片方は餌で、片方は扉。
リードナーチャリングLead nurturing
見込み客が買う気になるまで、時間をかけて関係を育てていくこと。
リードナーチャリングが、予算がようやく付くまでブランドを頭の片隅に残した。
営業が「冷めた」と呼ぶのと同じ三週間を、マーケはこう呼びます。
ステップメール（ドリップ）Drip campaign
あらかじめ決めた順に、予定や引き金に応じて自動で送られる一連のメールのこと。
新規登録者はステップメールに乗り、1週間かけて製品を学んでいった。
ナーチャリングを裏側から見た姿。メルマガと混同されますが、メルマガは全員に一斉、こちらは一人ずつの時計で。
リードスコアリングLead scoring
合致度と行動でリードに順位を付け、営業が時間を割く価値のある相手を見せること。
リードスコアリングが、最も脈のある登録者を同じ日のうちに営業へ回した。
この定例で毎回もめる計算式。ダウンロードは何点、役職は何点。式を書く側が、誰をMQLと呼ぶかを決めます。
バイヤーペルソナBuyer persona
マーケの判断の指針にする、典型的な狙いの顧客像を描いたプロフィールのこと。
バイヤーペルソナが、学生ではなく多忙な創業者に向けて書くのだと思い出させた。
数字で決着がつかなくなったときに戻る場所。両者が昔いっしょに作って、それきり開いていない書類。
ゲーテッドコンテンツGated content
見せる前に情報を求めるフォームの後ろに、閉じ込めておくコンテンツのこと。
そのレポートはゲーテッドコンテンツで、emailを入れないと落とせなかった。
ファイルの前に置くフォーム。CRMに学生が並ぶのはこれのせいで、リードが動かないとき最初に外そうと言われるのもこれ。
セグメンテーションSegmentation
メッセージがそれぞれによく合うよう、読者層をいくつかのグループに分けること。
セグメンテーションで、離れた客と常連に別々の提案を送り分けられた。
定例を終わらせる落としどころ。リードを減らすのではなく、棚に分ける。バイヤーペルソナと混同されますが、ペルソナは一人、セグメントは複数。
開封率Open rate
届いたメールのうち、受け取った人が実際に開いた割合のこと。
件名を鋭くしたら、開封率が数ポイント上がった。
マーケの報告に必ずあって、営業が信用しない数字。開いたことと、覚えていることは別です。
次の定例まで、四半期
スコアの重みは変わり、ペルソナは開かれ、CRMには項目が増えます。四半期後、同じ言葉で、そのうち何ができたかが見えます。
質問と答え
マーケティングのほかの言葉は。
トピックのページに、150語すべて。ここにあるのは十二語で、ひとつの定例に出たぶんです。
なぜ英語が並んでいるのですか。
MQL、SQL、CPLは、CRMでも報告書でもアルファベットで書き、議論は日本語でします。両方を並べておけば、当てずっぽうで探さずにすみます。
説明はどこから。
「デジタルマーケティング」のトピックから。アプリと同じカードです。
次の定例では、別の十二語が出ます。
「デジタルマーケティング」のトピックには150枚。アプリでは、1日に数枚ずつ届きます。
